L’impresaL’impresa
alla alla
ricercaricerca
dell’identikit dell’identikit
deldel
consumatoreconsumatore
La La
ConcorrenzaConcorrenza
implicaimplica
• •
La La
competitività competitività
fra fra
le le
imprese imprese
nellanella
conquista conquista
di di
quote quote
di di
mercato.mercato.
• •
Che Che
il il
consumatore consumatore
può può
scegliere scegliere
frafra
molte molte
alternativealternative
• •
Che Che
occorre occorre
un un
costante costante
impegnoimpegno
per per
entrare entrare
nelle nelle
preferenze preferenze
deglidegli
acquirentiacquirenti
L’IMPRESA
DOVRÀ:
•
competere
sulla
qualità
dei
prodotti/servizi
offerti
•
Ma
…
•
cosa
s’intende
per
qualità?
•
Qualità.
Da
quale
punto
di
vista?
La
qualità
dal
punto
di
vista
del
cliente
Per Per
ottenere ottenere
unun
vantaggio vantaggio
competitivocompetitivo
l’impresa l’impresa
devedeve
• •
Accertare Accertare
i i
bisogni bisogni
dei dei
consumatoriconsumatori
• •
Confezionare Confezionare
prodotti/servizi prodotti/servizi
ad ad
hochoc
• •
Renderli Renderli
noti noti
e e
accessibiliaccessibili
• •
Renderli Renderli
reperibilireperibili
Questo Questo
modo modo
di di
operareoperare
“orientato “orientato
alal
consumatore”consumatore”
Equivale Equivale
alla alla
ricerca ricerca
deldel
profitto profitto
attraverso attraverso
lala
“Customer “Customer
satisfaction”satisfaction”
Alla Alla
base base
del del
concettoconcetto
di di
MarketingMarketing
Le Le
cui cui
fasi fasi
operative operative
sonosono
Fase
conoscitiva
Fase
decisionale
e
operativa
Fase Fase
conoscitivaconoscitiva
INTERNAINTERNA
•Analisi •Analisi
delle delle
venditevendite
•Verifica •Verifica
dei dei
vincoli vincoli
e e
disponibilitàdisponibilità
aziendaliaziendali
•Analisi •Analisi
del del
prodotto prodotto
(punti (punti
di di
forza forza
ee
punti punti
deboli)deboli)
Fase Fase
conoscitivaconoscitiva
EsternaEsterna
•Analisi •Analisi
della della
domandadomanda
•Analisi •Analisi
della della
concorrenzaconcorrenza
•Analisi •Analisi
dell’ambiente dell’ambiente
(minacce (minacce
ee
opportunità)opportunità)
Fase Fase
conoscitivaconoscitiva
SEGMENTAZIONESEGMENTAZIONE
•Analisi •Analisi
del del
mercatomercato
•Suddivisione •Suddivisione
della della
clientelaclientela
potenziale potenziale
in in
gruppi gruppi
omogeneiomogenei
•Scelta •Scelta
del del
target target
su su
cui cui
calibrarecalibrare
l’offertal’offerta
SegmentazioneSegmentazione
(omogeneità (omogeneità
di di
comportamento comportamento
dei dei
componenti)componenti)
CRITERICRITERI
•Socio •Socio
economici: economici:
età, età,
sesso, sesso,
stato stato
civile,civile,
professione, professione,
reddito, reddito,
istruzione, istruzione,
ecc.ecc.
•Geografici: •Geografici:
area area
di di
provenienza, provenienza,
durata durata
ee
costosità costosità
del del
viaggio.viaggio.
•Psicologici: •Psicologici:
motivazione, motivazione,
atteggiamenti,atteggiamenti,
opinioni, opinioni,
comportamenti.comportamenti.
PROVENIENZA
NAZIONALE
MOTIVO DEL
VIAGGIO
AFFARI
ETA’
MEDIA ETA’
ANZIANI
REDDITO
ALTO
BASSO
INTERESSE
PREVALENTE
MARE
MONTI
DIVERTIMENTI
GRADO DI
PROGRAMMAZIONE
TUTTO
COMPRESO
SOLO
ALBERGO
TOTALMENTE
LIBERO
ALTRO
-------
--------
TOTALE
MERCATO
TURISTICO
ESTERO
PRIVATO
GIOVANI
MEDIO
ARTE
VIAGGIO +
ALBERGO
-------
--------
Vantaggio Vantaggio
competitivocompetitivo
Lo Lo
studio studio
consente consente
di di
individuare:individuare:
•Quale •Quale
prodottoprodotto
•Quale •Quale
prezzoprezzo
•Quale •Quale
attività attività
promozionalepromozionale
•Quali •Quali
canali canali
distributividistributivi
Marketing
Mix
Quindi…Quindi…
Fase
conoscitiva
Marketing
Mix
Prodotto
P
=
Product
Comunicazione
P
=
Promotion
Prezzo
P
=
Price
Canali
distributivi
P
=
Place
Le
4 P
Studio Studio
deldel
Comportamento Comportamento
d’acquistod’acquisto
del del
consumatoreconsumatore
come come
giungegiunge
alla alla
decisionedecisione
di di
acquistare acquistare
unun
determinatodeterminato
bene/servizio?bene/servizio?
•CULTURALI•CULTURALI
•SOCIALI•SOCIALI
•PERSONALI•PERSONALI
•PSICOLOGICI•PSICOLOGICI
FATTORI FATTORI
D’INFLUENZAD’INFLUENZA
FATTORI FATTORI
CULTURALICULTURALI
•CULTURA •CULTURA
(valori (valori
appresi)appresi)
•SUBCULTURA •SUBCULTURA
(specificità (specificità
didi
alcuni alcuni
valori)valori)
•CLASSE •CLASSE
SOCIALESOCIALE
•Gruppi •Gruppi
di di
riferimentoriferimento
•Famiglia •Famiglia
(di (di
orientamento orientamento
e e
didi
procreazione)procreazione)
•Ruolo •Ruolo
e e
statusstatus
FATTORI FATTORI
SOCIALISOCIALI
•Età•Età
•Posizione •Posizione
nel nel
ciclo ciclo
di di
vitavita
•Occupazione•Occupazione
•Situazione •Situazione
economicaeconomica
•Stile •Stile
di di
vitavita
•Concetto •Concetto
di di
sèsè
FATTORI FATTORI
PERSONALIPERSONALI
•Motivazione•Motivazione
•Percezione•Percezione
•Apprendimento•Apprendimento
•Opinioni •Opinioni
e e
atteggiamentiatteggiamenti
FATTORI FATTORI
PSICOLOGICIPSICOLOGICI
IL IL
PROCESSO PROCESSO
D’ACQUISTOD’ACQUISTO
RUOLI RUOLI
D’ACQUISTOD’ACQUISTO
•Iniziatore •Iniziatore
(chi (chi
ha ha
la la
prima prima
idea)idea)
•Influenzatore •Influenzatore
(consigli (consigli
di di
peso)peso)
•Decisore •Decisore
(se, (se,
cosa, cosa,
come, come,
dove)dove)
•Acquirente•Acquirente
•Utilizzatore•Utilizzatore
NB: NB:
i i
ruoli ruoli
possono possono
riguardare riguardare
ancheanche
una una
sola sola
persona.persona.
Gli Gli
stadi stadi
del del
processoprocesso
d’acquistod’acquisto
(a (a
elevato elevato
coinvolgimento)coinvolgimento)
Comportamento Comportamento
nel nel
dopo dopo
acquistoacquisto
Percezione Percezione
del del
problemaproblema
Ricerca Ricerca
di di
informazioniinformazioni
Valutazione Valutazione
delle delle
alternativealternative
Decisione Decisione
d’acquistod’acquisto
La La
comunicazione comunicazione
aziendaleaziendale
e e
il il
Mix Mix
PromozionalePromozionale
Gli Gli
strumenti strumenti
del del
mixmix
comunicazionale comunicazionale
di di
marketingmarketing
sono:sono:
•PUBBLICITA’•PUBBLICITA’
•PROMOZIONE •PROMOZIONE
VENDITEVENDITE
•PUBBLICHE •PUBBLICHE
RELAZIONIRELAZIONI
•VENDITA •VENDITA
PERSONALEPERSONALE
PUBBLICITA’PUBBLICITA’
MEZZI MEZZI
USATIUSATI
•Radio, •Radio,
TV, TV,
confezione, confezione,
mailing,mailing,
cataloghi, cataloghi,
riviste, riviste,
dépliants,dépliants,
manifesti, manifesti,
insegne,insegne,
cartellonistica cartellonistica
stradale, stradale,
web,web,
ecc.ecc.
PROMOZIONE PROMOZIONE
VENDITEVENDITE
Concorsi Concorsi
a a
premi, premi,
offerte,offerte,
campioni campioni
gratuiti, gratuiti,
fiere, fiere,
mostre,mostre,
buoni buoni
sconto, sconto,
buoni buoni
a a
premio,premio,
liquidazioni liquidazioni
(last (last
minute),minute),
agevolazioni agevolazioni
al al
pagamento,pagamento,
raccolta raccolta
punti, punti,
merchandising,merchandising,
propaganda propaganda
(es. (es.
farmaci)farmaci)
PUBBLICHE PUBBLICHE
RELAZIONIRELAZIONI
(Iniziative (Iniziative
per per
migliorare, migliorare,
mantenere mantenere
e e
proteggereproteggere
l’immagine l’immagine
dell’azienda)dell’azienda)
Presentazione, Presentazione,
comunicati comunicati
stampa,stampa,
rassegne rassegne
stampa, stampa,
seminari, seminari,
convegni,convegni,
relazioni relazioni
di di
bilancio, bilancio,
contributi contributi
perper
opere opere
varie, varie,
sponsorizzazioni,sponsorizzazioni,
pubblicazioni pubblicazioni
(house (house
organ,organ,
monografia monografia
istituzionale), istituzionale),
family family
day,day,
relazioni relazioni
con con
la la
comunità, comunità,
numeronumero
verde, verde,
sito sito
web.web.
VENDITA VENDITA
PERSONALEPERSONALE
presentazione presentazione
oraleorale
Presentazioni Presentazioni
di di
vendita,vendita,
riunioni riunioni
di di
vendita,vendita,
telemarketing,telemarketing,
campionari campionari
e e
altrialtri
materiali materiali
per per
i i
venditori,venditori,
workshops workshops
c/ c/
fierefiere
NATURA NATURA
DEGLIDEGLI
STRUMENTISTRUMENTI
PROMOZIONALIPROMOZIONALI
LA LA
PUBBLICITA’PUBBLICITA’
E’E’
Una presentazioneUna presentazione
pubblicapubblica
Sorta dilegittimazioneSorta dilegittimazione
PersuasivaPersuasiva
Grazie alla ripetizionedel messaggioGrazie alla ripetizionedel messaggio
EspressivitàamplificataEspressivitàamplificata
Suono, colore, ecc. (avolte può indebolireciò che si vuolcomunicare)Suono, colore, ecc. (avolte può indebolireciò che si vuolcomunicare)
ImpersonaleImpersonale
Non è decisiva comestimolo all’acquistoquanto la venditapersonaleNon è decisiva comestimolo all’acquistoquanto la venditapersonale
LA LA
VENDITAVENDITA
PERSONALE PERSONALE
E’E’
Confronto personaleConfronto personale
InterazioneInterazione
PreparazionePreparazione
Perseguirel’interesse delclientePerseguirel’interesse delcliente
RispostaRisposta
Maggiore attenzionee motivazione daparte del clienteMaggiore attenzionee motivazione daparte del cliente
PROMOZIONE PROMOZIONE
VENDITEVENDITE
OBIETTIVI OBIETTIVI
DI DI
BREVE BREVE
TERMINETERMINE
Invoglianoall’acquisto …Invoglianoall’acquisto …
attirandol’attenzioneattirandol’attenzione
Con incentivazioniCon incentivazioni
per mezzo distimoli allettantiper mezzo distimoli allettanti
Sono invitiesplicitiSono invitiespliciti
all’acquistoimmediatoall’acquistoimmediato
PUBBLICHE PUBBLICHE
RELAZIONIRELAZIONI
Alta credibilitàAlta credibilità
notizie, comunicatinotizie, comunicati
Superamento delledifeseSuperamento delledifese
ad esempio ladiffidenzaad esempio ladiffidenza
Capacità diattirarel’attenzioneCapacità diattirarel’attenzione
sull’impresasull’impresa